6·18，“买买买”们变了？

一年一度“6·18”，终于落下帷幕。

年中大促，本就是释放消费潜力的“大招”。今年又恰逢中国经济复苏的大背景，“6·18”购物节因此成为检验消费活力的“试金石”。

5月下旬以来，尽管各大平台高喊“百亿补贴”“史上投入最大”，预售榜单各个品类全面预增、一片向好。但随着“6·18”正式开启，一些电商企业开始感叹，“卖得比平日还不如”。头部主播李佳琦，连播6天近400个产品，成交总额预估超过41亿元。这一数字看着惊人，但相比去年双11首场护肤和美妆类产品创造的82.68亿元成交额，几乎少了一半。

复苏预期减弱、就业压力增加等多重因素叠加，中国消费者不再热爱“买买买”了？

年初以来，彩票经济大热，大部分电商企业和平台惨淡的一季度，作为“消费降级”最大概念股的拼多多一枝独秀，种种现象也让人们质疑，商业大众消费的“口红效应”是否真的来了？

目前，尽管各大电商平台不再公布总体数据，但观察垂直品类销售情况，我们仍能发现“6·18”所展示的真实消费市场，远比这一猜测更加复杂。

京东发布数据显示，截至6月18日23:59，“6·18”增速超过预期——开启4小时，1100多个美妆品牌成交额同比增长100%，黄金珠宝品类销量同比增长超100%，户外装备SHIMANO、维氏等857个品牌增长超100%；开启28小时，园艺用品成交金额增长100%，鲜花品类销量同比增长超100%，家用雾化器、上门胃镜检测服务等健康类产品增长均超2倍；与此同时，今年新产品、新品牌、新品类上架数量明显增长，新品增长对整体销售的贡献率较去年同期提升超30%。

可以看出，相比美妆、服饰占大头的传统销售格局，今年大众消费品类变得更加多元、更加丰富。

来自“世界超市”义乌的数据进一步表明，“6·18”仍有促消费能量。据当地邮管局统计，今年6月1日至18日累计快递业务量超6.01亿件，与去年同比增长8.4%，仅“6·18”当天快递业务量达最高峰3555万件，而2022年时这一数字为3377万件，2021年为2552万件。义乌顺中转场现场负责人严巨泽介绍，日常快递包裹每天约50万件，618期间突破65万件，其中占比最高的是时令生鲜产品，其次是防晒类刚需产品。

从中也不难发现，中国消费者仍有较高购物意愿，但在花钱这件事上，大家变得越来越“聪明”，不止基于自身需求购买产品，想花钱花在刀刃上，而且开始追求性价比，每次花钱都想最大程度获得幸福感、提升生活品质。

这一趋势，也与今年文娱类、接触性服务类产品火爆密切关联。比如，五月天杭州演唱会，门票不算便宜，但超过百万人预约抢票，为什么？原因就在于花这笔钱，能迅速提升愉悦度。

此前小红书平台发布的《2023年度生活趋势》报告显示，2022年追求实用、目标清晰、删繁就简的“简法生活”相关笔记数量，同比2021年上涨242%，“闲置循环”相关笔记数量同比上涨814%，也从侧面印证了人们的消费观变得理性和稳健。

眼下，历经三年疫情，经济全面复苏前景仍存在不确定性，人们对收入和未来预期相对不稳，对买房、买车等大宗商品消费犹在观望，反而有了比正常时期更多的闲钱，去购买及时的、能让人放松的精神体验类产品。因此，不是人们不花钱了，而是花钱逻辑变了，普遍追求“省钱又过得好”，不是消费全面降级了，而是赛道变化、消费品类有涨有跌。

就此看来，已经走过15个年头，擅长以“满减”“折扣”等低价和补贴手段争夺用户和流量的“6·18”，是不是也该想些新招式了？