百亿市场的背后，今年有啥与粽不同？

实习生 赵子皓 摄

粽子包装经历“瘦身”大考 奢华OUT！

高级感靠设计烘托

今年的粽子包装注重设计感，或许正是响应了国家限制商品过度包装的规定。

过度包装极容易造成浪费，简约而不简单，具有美感而不仅仅是奢华感的包装，更能契合当下的环保风潮。

2022年8月，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准发布的GB 23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施。

修改单主要对月饼、粽子的包装作了更严格的规定，明确将月饼、粽子的包装层数由不超过四层改为不超过三层，对于销售价格在100元以上的月饼和粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%；对于销售价格100元以下的月饼和粽子，包装成本占比保持20%不变，同时要求月饼和粽子的包装不应使用贵金属和红木材料。

按照原有计划，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》GB 23350-2021新国标的实施日期为2023年9月1日，为企业和市场设置了两年过渡期。不过根据第1号修改单（征求意见稿），适用于月饼、粽子包装的条款实施日期，建议提前到了2022年8月15日。

新国标实施后，粽子包装“瘦身”的效果如何？

在采访中，每满记者看到的礼盒包装的确没有层数繁复，过度装饰的。今年的美感和高端，转向了靠设计感来烘托。价格上最贵的也就300多元，没有看到之前动辄500+，甚至千元的礼盒。

多位消费者向每满记者透露，虽然送人的时候，还是会选择粽子礼盒，但并不会特别追求奢侈繁复的包装。除了选择大品牌之外，主要还是看质感和包装的设计感。

比如杭州人熟悉的名人名家粽子礼盒，就一直崇尚环保，追求内在品质，没有过度包装。

杭州名人名家餐饮投资有限公司行政管理中心总监潘志洁告诉每满记者，今年在包装设计上，名人名家响应新国标提倡的不过度包装，回归了产品本身。礼盒内容除了手工粽子外，还搭配了无抗生素的健康咸鸭蛋、龙井茶叶、名家海鲜牛肉酱，内容丰富，收到了不少客户的好评，目前的销量同比增加3倍多。

赛道太卷，业绩下滑

“粽子大王”五芳斋的烦恼

粽子虽小却也有大市场，低碳绿色运行对行业可持续发展具有重要意义。

据统计，2024年我国粽子市场规模预计将增长至102.91亿元，2020年-2024年的年复合增长率预计为7%。

6月11日，每满记者查询天眼查发现，我国现存粽子相关企业6091家。整体来看，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势，不断有玩家涌入这一市场。

调查数据显示，粽子消费人群达82.7%，是端午季的绝对刚需品类，今年市场总量预计增幅在15%。

从前一提粽子，大家就会想到五芳斋。然而，“粽子大王”近年却受困于粽子。

五芳斋财报显示，2022年五芳斋营业总收入24.62亿元，同比下降14.87%；归母净利润1.37亿元，同比下降29%。粽子、月饼、餐食、蛋制品及糕点分别实现收入17.5亿元、2.4亿元、1.4亿元、2.7亿元。

值得注意的是，2022年五芳斋的粽子收入同比下滑了13%，尽管月饼收入上涨了8.5%左右，仍挽回不了公司整体收入的下降。

今年一季度，五芳斋业绩依然不理想。一季报显示，亏损6394万元，归母净利润同比下滑100.57%；另外公司实现营收2.16亿元，同比下降28.74%。

随着端午节的即将到来，五芳斋或许能扭转局面，令二季度的业绩变得好看些。

但有分析指出，粽子较强的季节性和时令性，让五芳斋的粽子生意淡旺季分明，产能利用率波动较强，总业绩也随着市场环境同频波动。

此外，粽子几乎可以“包住”所有馅料的这个特点，让这个赛道陷入内卷。

《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，黑松露、鲍鱼、燕窝等高端食材入粽成为创新的亮点。

由于粽子食材的包容性，无数企业都在跨界做粽子，希望在端午节分得一杯羹。

比如国际巨头星巴克几乎每年都会在端午节前后推出粽子产品，而且新口味层出不穷。这几天，新一轮“星冰粽”出炉，记者的星巴克手机app里又收到了“星冰粽”优惠券。打开购买页面，“星冰粽”菜单里显示有两款礼袋。

除了国外巨头，国内企业也频频入局端午粽。海底捞、全聚德仿膳品牌、餐饮品牌大董等均推出过各色创新口味的粽子。

像知名餐饮品牌名人名家，早在2014就开始推出了端午节粽子礼盒。说到推出月饼、粽子这类节日性产品的初衷，杭州名人名家餐饮投资有限公司行政管理中心总监潘志洁表示，主要是因为老客户逢年过节有这类固定需求，如企业员工的福利发放、走亲访友等等。而且礼盒的反响很不错，就一直坚持做到了现在。

作为口味非常内卷的赛道，名人名家的粽子也尝试过各种口味。“比如广式的鲍鱼粽、主打健康的糙米粽、传统的嘉兴粽等等。在杭州市场这么多年下来发现江浙客群还是对传统的嘉兴粽接受度最高。”潘志洁说，今年推出的传统嘉兴古镇手工粽，就受到了很多客户的喜爱。

对名人名家这样跨界做粽子的餐饮企业来说，除了满足客户需求、拓宽企业增收渠道之外，优质的礼盒对品牌力提升也大有裨益。也许正是出于同样的考量，粽子这个赛道才会越来越拥挤。

显然，“粽子大王”五芳斋的江湖地位，正面临着越来越严峻的挑战。这一点在资本市场上，也可窥得一斑。

截至今年6月9日，五芳斋最新股价50元。距离上市之初的最高点62.3元，上市不到一年，五芳斋股价已下跌近20%。